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Il carrello e il supermercato

Ci sono abitudini che oggi ci sembrano ovvie, e ci chiediamo perché in passato non solo non fossero radicate nella vita quotidiana, ma neppure fossero venute in mente a nessuno. In realtà, molte di quelle abitudini non possono “funzionare” in assenza di condizioni che, anche quelle, ci sembrano ovvie ma non lo sono affatto. E' il caso di quell'attività un tempo tipicamente femminile oggi più equamente distribuita tra i sessi che si chiama “fare la spesa”.

E' negli anni Sessanta che si impone in Italia un costume presente negli USA già dagli anni tra le due guerre: la spesa al supermercato. Il primo dei “supermarkets Italia” che sarebbero poi diventati Esselunga e avrebbero dovuto affrontare un'importante concorrenza da parte di altre catene anche straniere e da parte di quel fenomeno propriamente italiano che sono le cooperative di distribuzione (Conad, Coop) aprì a Milano nel 1957. La grande distribuzione in Italia esisteva da molto tempo prima, era nata nel 1865 sempre a Milano sull'esempio della parigina Bon Marché affermatasi negli anni Trenta dell'Ottocento, ritratta poi da un celebre romanzo di Emile Zola, Il paradiso delle signore: si sarebbe chiamata in seguito, per una trovata pubblicitaria di Gabriele D'Annunzio, La rinascente. Ma ai grandi magazzini si andava per comprare vestiti, cose per la casa dalle lenzuola ai piatti, magari cartoleria. Non cibo. Per quello, ancora per un secolo sarebbe rimasta la spesa tutti i giorni, al mercato o nei tanti negozi presenti in tutti i quartieri: pensiamo al latte, che fino agli anni Cinquanta inoltrati si comprava sfuso, facendo riempire pentole o altri recipienti dalla lattaia la quale a sua volta lo riceveva generalmente in bidoni direttamente dagli allevamenti. Giorno dopo giorno. Le prime Centrali del latte, con il compito di fare da mediazione tra le esigenze delle città e la produzione della campagna circostante, e di imporre criteri igienici adeguati inclusa la pastorizzazione e l'imbottigliamento, erano nate ma solo in alcune città negli anni tra le due guerre; e imposero il loro controllo e i loro standard alla quasi totalità del mercato solo nel dopoguerra, e gradualmente. Come il latte, la verdura e la frutta, la carne oltre naturalmente al pane.

Per rendere pensabile una spesa non quotidiana (salvo che per alcuni beni freschi di necessità come il pane) occorreva prima di tutto il frigorifero, che si diffonde in tutte le famiglie dopo la seconda guerra mondiale; in secondo luogo, l'automobile se non era indispensabile quanto meno aiutava. Ma c'erano altre condizioni che rendevano necessaria la spesa periodica: in primo luogo l'accesso crescente delle donne al lavoro, con conseguente necessità di concentrare in un momento solo alla settimana (o ogni pochi giorni) le attività che prima avevano frequenza quotidiana.

Si sono così diffuse alcune abitudini in precedenza sconosciute, a cominciare dall'uso del carrello: è il cliente ora a effettuare alcune delle attività in precedenza a carico dei negozianti o dei commessi, come il prendere la merce dagli scaffali.  E si sono imposte anche in Italia tecniche di marketing importate in particolare dagli Stati Uniti: come il collocare accanto alla cassa prodotti-tentazione o prodotti che spesso ci si dimentica di comprare, dalle pile alle lamette da barba; come la messa in evidenza di prodotti detti “civetta” a prezzi particolarmente allettanti, che trainano anche altre merci a costi non particolarmente convenienti; come la collocazione in posizioni di particolare visibilità dei prodotti oggetto di campagne pubblicitarie, invitando il cliente a un acquisto, magari non indispensabile, per associazione mentale; e soprattutto come l'imposizione al cliente e al suo carrello, dall'ingresso alle casse, di un percorso obbligato che porta con sé lo stimolo a tanti acquisti non programmati.

Nata negli anni Sessanta, l'abitudine di fare la spesa nel supermercato non si è imposta in Italia né nell'area mediterranea (Francia inclusa) con la stessa ampiezza che in altri paesi, né con la stessa rapidità. Secondo una tesi storiografica, uno dei motivi dell'affermarsi della televisione commerciale negli anni Settanta-Ottanta sta proprio nel bisogno da parte delle aziende alimentari e simili di una pubblicità nazionale capace di influenzare le vendite nei supermercati, mentre in precedenza, fino a tutti gli anni Sessanta, quello che più contava era l'abilità nel raggiungere i singoli negozi, che poi imponevano ai clienti i prodotti pià convenienti al commerciante. Inoltre, l'uso di fare la spesa al mercato ortofrutticolo, in particolare nel fine settimana, è rimasto radicato (nelle grandi città americane invece i mercatini sono piuttosto rivolti a un pubblico, come si dice, “di nicchia”); e sono ancora numerosi i piccoli punti-vendita, magari organizzati in catena o valorizzati da princìpi che si sono nel frattempo affermati, come la genuinità e le “filiere corte”. Ma il fare la spesa con il carrello è oggi un'abitudine sempre più consolidata con l'avvicendarsi delle generazioni, non a caso il carrello è una delle metafore più usate per le vendite on line. 

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